京东报告揭秘：纸品消费升级是真需求还是营销陷阱？

消费升级还是智商税？——解读京东《2025清洁纸品线上消费趋势报告》

数据背后：一场由电商平台主导的消费叙事？

京东联合一众纸品品牌发布的这份《2025清洁纸品线上消费趋势报告》，乍一看数据翔实，分析深入，似乎预示着一场轰轰烈烈的纸品消费升级即将到来。但仔细推敲，这份报告的“屁股”是不是有点歪？毕竟是电商平台联合品牌方发布的报告，其客观性和公正性，恐怕要打上一个大大的问号。

报告中动辄“同比增长XXX%”、“用户数排名第一”，这些数据看似亮眼，但如果细究其增长的基数、统计口径，以及京东平台本身的市场份额，就会发现，这些数据更像是一种精心包装的营销辞令，意在营造一种“不买就落伍”的氛围，刺激消费者的购买欲望。 报告中“3000+用户的深访调研” 样本数对于研究中国如此庞大复杂的市场， 是否具有足够的代表性与统计学意义？我们无法得知调研对象是如何选择的、调研过程如何控制偏差，以及调研结果是否经过了有利于品牌方的筛选和解读。 这种“定制化”的报告，最终目的恐怕不是为了客观反映市场真实情况，而是为了给品牌方提供弹药，更好地“收割”消费者。

人均用纸量超全球：真的是生活品质提升，还是过度消费的信号？

报告中提到，中国人均生活用纸消费量远超全球平均水平。这到底是该骄傲还是该反思？难道用纸越多，就代表生活品质越高？这简直是滑天下之大稽！

在我看来，这更像是一种过度消费的信号。我们是否真的需要如此多的纸巾？擦一次嘴就要用掉好几张餐巾纸，洗一次手就要抽掉一大把擦手纸，甚至有的人没事就喜欢抽几张纸巾来“玩”。这种毫无节制地浪费纸张，不仅是对资源的巨大消耗，也是一种不负责任的生活态度。

更可怕的是，这种过度消费的习惯，很可能是在商家的引导下形成的。商家为了追求利润最大化，不断推出各种各样的新品，鼓吹各种各样的“好处”，让消费者觉得不用这些产品就对不起自己。比如，明明一块抹布就能解决的问题，非要用厨房纸巾；明明用手帕更环保，非要用擦手纸。这种被商家“洗脑”式的消费，真的是我们想要的吗？

纸品也内卷：细分品类爆发式增长的真相

厨房纸巾：真的是生活必需品，还是商家制造焦虑？

报告里大肆宣扬厨房纸巾的“多功能性”，似乎不用厨房纸巾就无法精致生活。但说实话，我一直觉得厨房纸巾是个挺鸡肋的存在。 解冻牛排吸血水？微波炉加热食物防滴水？叶菜洗净后包纸巾冷藏调节湿度？这些所谓的“花式用途”，真的有那么必要吗？一块干净的抹布，一个带盖的保鲜盒，哪个不能完美替代？ 厨房纸巾的本质，不就是一次性用品吗？用完就扔，既不环保，又增加生活成本。而且，某些劣质的厨房纸巾，还可能含有荧光剂等有害物质，长期使用反而会危害健康。 商家抓住消费者追求“便捷”、“卫生”的心理，大肆宣传厨房纸巾的优点，却有意忽略其缺点。说白了，就是想让你多花钱，为他们创造利润。 这种“制造焦虑”式的营销手段，实在令人反感。

悬挂式抽纸：空间利用率提升的背后，是居住空间越来越小的无奈？

悬挂式抽纸的出现，看似解决了空间利用率的问题，但仔细想想，这难道不是一种无奈的妥协？ 现在的房价这么高，很多人只能住在狭小的空间里。为了充分利用每一寸空间，商家们绞尽脑汁，推出了各种各样的“收纳神器”，悬挂式抽纸就是其中之一。 这种产品，表面上是提升了生活品质，实际上是反映了我们居住环境的窘迫。如果每个人都能住上宽敞明亮的房子，谁还会需要这种“螺蛳壳里做道场”式的产品？ 而且，悬挂式抽纸真的那么实用吗？在我看来，它最大的优点可能就是“好看”。但好看能当饭吃吗？ 纸巾挂在那里，容易沾染灰尘和油污，反而更不卫生。

乳霜纸：呵护肌肤，还是收割“颜值经济”？

近年来，乳霜纸凭借其“护肤功能”异军突起，成为纸品市场的新宠。但这种所谓的“护肤功能”，到底有多少是真材实料，有多少是商家的噱头？ 乳霜纸真的能滋润肌肤吗？恐怕很难说。毕竟，纸巾的主要成分还是纤维素，添加的“乳霜”成分微乎其微，能起到的作用恐怕也十分有限。 而且，为了达到所谓的“护肤效果”，商家可能会在乳霜纸中添加各种各样的化学成分，这些成分反而可能刺激皮肤，导致过敏等问题。 商家们深谙“颜值经济”的套路，抓住消费者对“美”的追求，大肆宣传乳霜纸的“护肤功能”，让消费者心甘情愿地掏钱购买。 这种“挂羊头卖狗肉”的行为，实在令人不齿。

湿厕纸：告别传统，还是过度清洁？

湿厕纸的出现，被商家们誉为是“个人卫生革命”。但这种“革命”，真的有那么必要吗？ 湿厕纸真的比传统纸巾更卫生吗？或许是吧。但过度清洁真的好吗？ 我们的身体本身就具有一定的自我调节能力，过度清洁反而会破坏身体的菌群平衡，降低抵抗力。 而且，湿厕纸中含有的各种化学成分，也可能对皮肤造成刺激，导致瘙痒、红肿等问题。 更重要的是，大量使用湿厕纸，会给环境造成更大的压力。湿厕纸的材质不易分解，会加剧垃圾处理的负担。 商家们为了推销湿厕纸，不断强调传统纸巾的“不卫生”，营造一种“不用湿厕纸就无法干净”的氛围。 这种“恐吓式营销”，实在令人厌恶。

品牌营销：一场精准定位，还是一场“自嗨”？

心相印：技术创新能否真正打动消费者？

心相印的绒立方系列，号称采用了TAD空气流干燥技术，舒适性和实用性都得到了“颠覆式提升”。但技术创新真的能打动消费者吗？我看未必。

很多消费者，对技术并不敏感。他们更关心的是价格、柔软度、吸水性等更直观的指标。如果技术创新不能带来这些方面的明显提升，消费者恐怕不会买账。 而且，技术创新往往意味着更高的成本。如果心相印为了推广新技术，大幅提高产品价格，反而可能会适得其反，把消费者推向其他品牌。 心相印品牌研发负责人声称“用心洞察消费者的需求变化”，但他们的“洞察”，是真的基于对消费者需求的深刻理解，还是仅仅为了给自己的产品贴金？ 这种“自说自话”式的营销，很难引起消费者的共鸣。

维达、植护、漫花：悬挂式抽纸的“军备竞赛”

维达、植护、漫花等品牌，纷纷加入悬挂式抽纸市场，展开了一场“军备竞赛”。但这种“军备竞赛”，真的能给消费者带来更多好处吗？恐怕未必。

各个品牌为了争夺市场份额，可能会在产品质量上偷工减料，降低成本，最终损害消费者的利益。而且，过度竞争还可能导致价格战，让整个行业陷入恶性循环。 维达品牌挂抽品类负责人声称“悬挂式抽纸市场渗透率保持高增长”，植护品牌运营负责人表示“未来悬挂抽纸的市场将持续上扬”，漫花品牌运营负责人则强调“漫花品牌的悬挂式抽纸凭借高性价比迅速成为市场热销产品”。 这些品牌负责人的发言，都充满了乐观和自信。但他们是否真的了解消费者的真实需求？是否真的能为消费者提供高品质、高性价比的产品？ 恐怕只有时间才能给出答案。

可心柔：乳霜纸能否撕开纸品市场的“新口子”？

可心柔将乳霜纸定位为“连接肌肤与情绪的温柔介质”，试图撕开纸品市场的新口子。但这种定位，真的能得到消费者的认可吗？ 我对此表示怀疑。

乳霜纸的“护肤功能”，本身就存在争议。如果可心柔无法拿出令人信服的证据，证明乳霜纸真的能呵护肌肤，消费者恐怕不会轻易相信。 而且，乳霜纸的价格普遍偏高。如果可心柔无法在价格上做出让步，很难吸引对价格敏感的消费者。 可心柔品牌京东运营平台负责人表示“乳霜纸不是纸，是连接肌肤与情绪的温柔介质”。这种充满诗意的表达，或许能打动一部分消费者，但对于更多理性的消费者来说，恐怕只会觉得矫揉造作。

德佑：湿厕纸能否引领“第三张纸”革命？

德佑将湿厕纸视为“健康消费的‘第三张纸’革命”，试图重新定义个人护理的舒适阈值。但这种“革命”，真的能成功吗？

湿厕纸的“过度清洁”问题，一直备受争议。如果德佑无法解决这个问题，消费者恐怕不会接受这种产品。 而且，湿厕纸的环保问题，也日益凸显。如果德佑无法找到更环保的生产和处理方式，很难赢得环保主义者的支持。 德佑品牌商超运营负责人表示“湿厕纸正重新定义个人护理的舒适阈值”。这种豪言壮语，听起来固然振奋人心，但能否转化为实际行动，还有待观察。

理性消费：在“品质生活”的诱惑下保持清醒

面对商家们铺天盖地的宣传，我们必须保持清醒的头脑，理性消费。不要被所谓的“消费升级”迷惑，不要盲目追求“品质生活”，更不要为了满足一时的虚荣心而透支未来的生活。

在购买纸品时，我们应该更加注重产品的实用性和安全性，而不是被各种花哨的功能和华丽的包装所吸引。我们应该根据自己的实际需求，选择适合自己的产品，而不是盲目跟风，购买一些自己并不需要的东西。 我们应该更加关注产品的价格和性价比，而不是被商家的“促销活动”所诱惑。我们应该仔细比较不同品牌和产品的价格，计算单件到手价，确保自己能够买到物超所值的产品。 最重要的是，我们应该树立正确的消费观，养成良好的消费习惯。我们应该节约资源，避免浪费，做一个负责任的消费者。 不要忘记，真正的“品质生活”，不是靠购买昂贵的商品来实现的，而是靠健康的生活方式、积极的心态和丰富的人生阅历来支撑的。